O Pacto Climático Europeu lançou uma nova ferramenta digital gratuita destinada a apoiar as pequenas e médias empresas (PME) portuguesas no cumprimento das exigências da mais recente diretiva europeia contra o “greenwashing”. A iniciativa surge num momento crítico: a Diretiva 2024/825 deverá ser transposta para a legislação nacional até 27 de março, entrando plenamente em vigor a 27 de setembro, altura a partir da qual as empresas poderão ver as peças publicitárias suspensas e enfrentar coimas significativas por práticas consideradas desleais.
Diogo Abrantes da Silva, embaixador do Pacto Climático Europeu, e o projeto #Pub, para uma comunicação nas empresas mais transparente, criaram uma ferramenta digital gratuita para apoiar as pequenas e médias empresas (PME) em Portugal a cumprirem a nova diretiva da União Europeia que as obriga a ser transparentes quanto à sustentabilidade dos seus produtos e as impede de usar alegações ambientais não comprovadas.
O site “diretivas.eu” pretende funcionar como um guia prático para empresários e gestores. A plataforma permite verificar se as imagens ou páginas de produtos, a sua comunicação institucional ou os seus rótulos estão de acordo com as novas regras europeias. E clarifica também os pontos mais técnicos e intrincados do texto da diretiva.
“A Diretiva 2024/825 é muito positiva, porque reforça a proteção dos consumidores contra práticas comerciais desleais, especialmente o “greenwashing”, e melhora a informação sobre sustentabilidade, durabilidade e reparabilidade dos produtos”, afirma Diogo Abrantes da Silva, gestor de marketing para ONGs, ativista ambiental e embaixador do Pacto Climático Europeu. “A diretiva cria, no entanto, muitos riscos às empresas que desconhecem as suas exigências, expondo-as, a partir de setembro, à vigilância e às sanções da ASAE ou de outras organizações regulatórias”.
A nova diretiva europeia visa reforçar a proteção dos consumidores, proibindo alegações ambientais vagas ou não comprovadas. Termos como “eco-friendly”, “verde” ou “neutro em carbono” deixam de poder ser utilizados sem evidência verificável. A legislação impõe ainda restrições a comparações ambientais enganosas, certificações pouco credíveis e estratégias que reduzam artificialmente a durabilidade dos produtos.
De acordo com uma análise realizada pelo projeto, entre os 286 websites analisados, 119 contêm menções sobre a sustentabilidade dos seus produtos que poderão ser classificadas como genéricas. Neste trabalho foram extraídos dados de websites de empresas deste setor, utilizando diretórios online de referência, como o Peggada. A ferramenta extraiu o texto da página inicial de cada um dos sites presentes na base de dados para verificar a existência de palavras-chave genéricas.
No caso do volume total de menções genéricas por categoria, o comércio online surge no topo da tabela com 197 menções, seguindo-se marcas ligadas à moda, sustentabilidade e ética com 48 menções. O terceiro lugar é ocupado por empresas de cosmética e higiene pessoal com um total de 29 menções.
Entre as restrições incluem-se mencionar que um produto é “neutro em carbono” apenas com base na compensação de emissões fora da cadeia de valor: não basta dizer que a marca planta árvores, ela terá de demonstrar que usa processos que resultam na redução real das emissões do próprio produto. Elementos visuais como folhas verdes ou gotas de água também podem ser interpretados como alegações ambientais implícitas: se a apresentação induzir o consumidor em erro sobre os benefícios do produto, será considerada prática desleal.
“É natural que sejam as empresas que têm a sustentabilidade no centro dos seus negócios as mais expostas às exigências da Diretiva”, afirma Diogo Abrantes da Silva. “Estas empresas têm um bom intuito, não devem ser elas as mais prejudicadas pela nova lei de proteção aos consumidores: o site ‘diretivas.eu’ é sobretudo útil para ajudar as empresas que já estão a trabalhar na transição climática”.
A ferramenta disponibilizada no site inclui um “scanner” capaz de analisar até 500 páginas de um website, detetando linguagem potencialmente proibida. Adicionalmente, um sistema de inteligência artificial avalia imagens e anúncios, identificando elementos visuais que possam induzir em erro — como o uso de símbolos associados à natureza sem base factual.
Para Diogo Abrantes da Silva, o objetivo não é penalizar empresas que já procuram adotar práticas mais sustentáveis, mas sim ajudá-las a comunicar de forma transparente e alinhada com a nova legislação. “Há muitas organizações com boas intenções que podem ser prejudicadas por desconhecimento. Esta ferramenta serve para esclarecer e prevenir riscos”, afirma.
Além da componente de diagnóstico, o site também orienta as empresas no acesso a certificações reconhecidas, como o Rótulo Ecológico da União Europeia, que valida produtos com menor impacto ambiental.
Integrado no âmbito do Pacto Climático Europeu — uma das iniciativas do Pacto Ecológico Europeu — o projeto reforça o esforço comunitário para promover práticas empresariais mais responsáveis e uma transição efetiva para uma economia de baixo carbono.
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