Consumidor: um ser emocional com cérebro de homem das cavernas

Reduzir oxigénio para tornar a compra mais impulsiva é uma das estratégias das marcas com base nas neurociências.

Fonte: Económico

As decisões dos consumidores são 100% emocionais e não têm nada de racional. Ao contrário do que os especialistas em marketing tomam muitas vezes como garantido, os prós e contras de um produto pesam pouco da decisão de compra. O que é verdadeiramente importante é o capital emotivo que associamos à compra. A decisão, garante o neurologista, é tomada muito antes de termos consciência dela. “O consumidor é um ser irracional que responde a necessidades humanas que estão codificadas no nosso cérebro, praticamente desde os tempos em que vivíamos em cavernas”, explicou ao Diário Económico o neurologista Rodrigo Cunha, no âmbito de uma apresentação feita na gala das Superbrands.

Descobertas das neurociências, como esta, podem fazer a diferença na estratégias de ‘branding’. “A vantagem das neurociências é que podem olhar para o cérebro e medir modificações que correspondem ao processo de tomada de decisão, antes do indivíduo sequer ser capaz de relatar que a decisão foi tomada. Estamos a falar de uma fracção de segundos”, explica Rodrigo Cunha.

É uma prática comum no Reino Unido, algumas grandes superfícies baixarem os teores de oxigénio presentes nas grandes superfícies, onde o ar pode ser controlado. O objectivo, tal como explica Rodrigo Cunha, é surpreendente. O último sítio a que o sangue chega com oxigénio é à parte da frente do cérebro, exactamente a zona onde aferimos os prós e os contras e prevemos consequências futuras das nossas acções. Se essa zona tem menos oxigénio ficamos mais impulsivos e tendemos a ser mais controlados pelo nosso lado emocional. Resultado: compramos mais, mas também estamos mais predispostos a entrar em conflitos, nem que seja porque alguém bate no nosso carrinho de compras. Mais: basta olharmos para alguém que passa com um carrinho cheio, teremos uma maior apetência para querer encher o nosso.

A última campanha mundial que a Mercedes gravou em Portugal com McNamara é um dos casos em que as neurociências foram usadas como ferramenta. Vários anúncios integrados nas campanhas de Natal de supermercados britânicos também recorreram a esta componente, não só para criar para televisão mas também para outros meios como o digital e o ‘outdoor’. 

Em Portugal, o recurso a esta ferramenta ainda é muito reduzido e exige que os ‘marketeers’ tenham competências “para fazer as perguntas certas”, continua o neurologista. “Há algum tipo de trabalhos a serem feitos com ‘softwares’ de reconhecimento da íris”, revela mas Pedro Diogo Vaz, um dos responsáveis da Superbrands, mas a maioria das marcas não despertou para esta possibilidade.

Neste contexto, uma marca torna-se “um atalho que permite reunir uma quantidade muito grande de experiências tidas ao longo da vida, que de uma maneira muito holística recupera várias dessas antigas experiências e permite ou não uma adesão ao conceito que é apresentado”. Este processo envolve tudo o que está à volta da marca, desde o nome à cor. Facilmente associamos o vermelho à Coca-Cola ou o violeta a marcas de chocolate, exemplifica o especialista.

Face ao que as neurociências conhecem hoje, torna-se impossível ao consumidor explicar porque é que prefere um produto a outro, “na medida em que não é esta zona da racionalidade que está por trás desta tomada de decisão”.

A irracionalidade da decisão é tanto maior quanto maior for o envolvimento emocional do consumidor com o produto que vai comprar e não depende da gama do produto. Se a compra de arroz para um cozinheiro pode ser totalmente emocional, para alguém que não cozinha essa escolha pode ser permeável a factores mais racionais como o preço.

Se a necessidade de satisfação emocional é transversal ao ser humano, Rodrigo Cunha acrescenta que as neurociências encontram ligeiras diferenças entre géneros: “As mulheres têm uma maior permeabilidade às componentes emocionais, enquanto os homens têm normalmente barreiras mais fortes para permitir que a emoção tome conta do processo de decisão”.

E quando o poder de compra interfere na decisão? O especialista garante que, sobretudo nos produtos básico, o componente emocional continua a ter a maior importância. Para Pedro Diogo Vaz, esta é a prova de que “a influência que o activo marca acaba por ter no consumidor está muito longe de ser de curto prazo”.